Branding

Wat is een merk nou eigenlijk precies? Wat is branding? Is een bedrijfsnaam ook een merk? Brengt een merk geld in het laatje en zo ja hoe en waarom dan? En hoe kun je die waarde vergroten?

Een merk volgens onze definitie is: 'de waardevolle betekenis die mensen hechten aan hun herinneringen aan interacties met merknaamgerelateerde mensen en/of hun eindproduct.'

Branding is de bedrijfskundige en/of wetenschappelijke discipline die zich bezighoudt met alle aspecten in de bedrijfsvoering die van invloed zijn op het merk, ter verrijking van dat merk.

Waar het om gaat is dat uw merk - monetair of anderszins - waarde oplevert. De gedachten aan uw merk moet mensen positief stemmen en aansporen om juist voor u te kiezen. Waar denken uw klanten aan? En hoe vaak denken ze daarbij aan u?

Een sterk merk

Een sterk merk heeft een overkoepelende filosofie die geldig is voor alle activiteiten en dus ook diensten en producten die onder dat merk vallen, of er rechtstreeks aan gelieerd zijn. Het merk Philips kent vele betekenissen zoals “het bedrijf Philips”, “het merk van mijn scheerapparaat” en “de organisatie waar mijn vrouw voor werkt”. Een merk ontwikkelt pas waarde als het door de potentiële afnemer op een positieve manier wordt (h)erkend als iets unieks in zijn soort. Het mooiste is natuurlijk als de hele wereld automatisch aan u denkt als men aan uw categorie denkt (software = Microsoft). Voor dit soort merken is echter maar weinig plek in het hoofd van de consument; gemiddeld maar drie actief opborrelende merken per categorie (‘Meneer, welke merken wasmiddel kent u?’).

 

Invent a need and fill it

Maar veruit de meeste merken zijn geen absolute marktleider en zullen dat nooit worden. Zij kunnen dan ook beter streven naar de eerste plek in een subcategorie (ERP software = SAP). Nog beter: maak uw eigen categorie. Londen won de Olympische Spelen van 2012 niet omdat ze het IOC de beste organisatie of locatie boden. De Spelen zullen er plaatsvinden omdat de sportieve toekomst van de jeugd – en dus ook de toekomst van het IOC – bij de Britten in de allerbeste handen is. Zo werden Parijs – de gedoodverfde winnaar – en Moskou en Madrid afgetroefd.

 

(In)congruentie

Onderzoek wijst uit dat een merk kracht verliest wanneer het incongruent communiceert, bijvoorbeeld door een ongelukkig gekozen merkextensie (stel: NOS breidt uit met een roddelrubriek). Congruentie kan echter op verschillende niveau’s worden bereikt, waardoor het in beginsel mogelijk is heel veel verschillende producten onder één merknaam in de markt te zetten (Albert Heijn huismerk, Virgin). Net zo belangrijk als congruentie is uniciteit: de merkboodschap moet als uniek worden ervaren, wil deze aanspreken en beklijven. Hoe oprecht en goed bedoeld ook: kreten als 'to best serve our customers' gaan uw verschil niet maken.

 

Brand identity en -personality

Sterke merken zijn net zo uniek als een persoon en zijn voor hun fans net zo ´alive´. Zo komen merken tot leven en krijgen ze niet alleen ´brand identity´ maar ook een brand personality´. Soms krijgt of heeft die merkpersoonlijkheid een letterlijke representant - vaak in de persoon van de ondernemer (bijvoorbeeld een ZZP'er, of Richard Branson) of bij Albert Heijn in de persoon van de bekende supermarktmanager en zijn secondanten in de TV spots. Evenveel merken (BMW, Coca Cola) zijn succesvol met een impliciete, 'immanente' merkpersoonlijkheid van een hoger abstractieniveau. In theorie is deze merken een langer leven beschoren, want zij kunnen generaties lang verjongen en toch 'zichzelf' blijven.

 

De overkoepelende merkfilosofie van het merk Philips is “Sense and simplicity”, en KPN sluit je aan.

Er gebeurt zo veel op mediagebied: het is bijna niet meer bij te benen. Telefoneren met je kleinkind in Amerika en winkelen op internet? SMS-en met al je vrienden? Digitaal televisiekijken op het tijdstip dat jou uitkomt? Altijd en overal mobiel werken onderweg? Msnen, mmsen of Twitteren? De hele wereld doet het en wordt zo één groot netwerk. Daar hoor jij toch zeker ook bij? Maak je geen zorgen. Wat er ook maar volgt aan verdere mediaontwikkelingen; KPN sluit je aan.

 

Zinnig of zinnenprikkelend

Hoe knap de producten van Philips misschien ook in elkaar zitten; als gebruiker moet je ze kunnen herkennen doordat ze in al hun eenvoud je ‘senses’ weten te prikkelen (een lamp die steeds andere kleuren uitstraalt of een nieuwe MRI-scanner waar een medisch specialist bijna volledig intuïtief mee leert werken). De medewerkers van Philips moeten zich daarom steeds afvragen: maken we het niet te ingewikkeld voor de eindgebruiker? Is het product wel zinnenprikkelend genoeg? Is ons online ordersysteem simpel en intuïtief te hanteren voor onze wederverkopers? En is het voor hen mede daardoor een waar genot om met Philips te werken? Het merk omvat zoveel méér dan een logo.

 

Iedereen doet mee

Er moet wat gebeuren voordat er iets ontstaat wat 'merk' mag heten. Met een registratie bij het Benelux merkenbureau ben je er niet. Voordat een product en zijn merknaam enige betekenis kan krijgen, vinden er talloze transacties en interacties plaats: een wirwar van interne en externe 'contacten' (persoonlijk, via-via, door de media) tussen de mensen die het aanbod tot stand brengen en zij die het afnemen (personeel, klanten, toeleveranciers etc). Daardoor komt 'het merk' tot stand: je kunt het merk zoals gezegd definiëren als 'de waardevolle betekenis die mensen hechten aan hun herinneringen aan interacties met 'merkgerelateerde' mensen en/of hun eindproduct.' Het gaat bij merkenbouw dus zeker niet alleen om reclamemensen die gelieerd zijn aan een merk en hun eindproduct (een TV-spot of evenement). Ook uw bestelwagenchauffeur kan uw merk mee helpen maken (en afbreken).

 

Geen merk zonder merkdoel

Kennedy vroeg tijdens een NASA-bezoek ooit aan een schoonmaker waar die mee bezig was. De schoonmaker antwoordde terecht: ‘ik breng een mens naar de maan’. Wat is úw merkdoel? Wat wil úw merk bereiken en waar wil het voor staan? In hoeverre bestaat hierover een consistent beeld onder uw management, personeel en bij uw klanten en inspireert dit hen? Wil men wel een stukje voor u omfietsen?

 

Een merk wordt onbewust gebouwd en onbewust geleefd

Veruit de meeste dingen die een merk betekenis geven, gebeuren onbewust, dat wil zeggen zijn geen bewuste branding-activiteiten. De mensen binnen bedrijven doen ‘gewoon’ hun werk en daarmee hun best om de klant gelukkig te maken en omzet en winst te genereren.

 

Hoe maak je een merk?

In wezen komt branding dus voort uit een onbewust bottom-up proces, maar in de praktijk gaat branding over bewustmaking en bewuste, strategische keuzes met betrekking tot deze wirwar aan sentimenten, herinneringen, betekenissen, associaties rondom het merk. De strategische vragen daarbij zijn: Wat doen we ermee, welke van al die merkeigenschappen gaan we doelgericht voeden en tot wasdom brengen en welke onbedoelde bijwerkingen zien we als ongewenst. Wie willen wij als merk zijn?

 

Hoe kunnen wij de merkwaarde van onze organisatie vergroten?

Hoe drukker het medialandschap (televisie, internet, kranten en magazines, outdoor reclame, narrow casting en guerrilla marketing, om er slechts een paar te noemen) wordt, des te belangrijker dat mensen uw merk en werk uit zichzelf gaan ontdekken én erover doorvertellen. Idema bedrijfsfilosofie richt zich daarom niet op mediaplanning en reclame (hoe miljoenen te spenderen om wellicht tot enkele van uw prospects door te dringen), maar op het ontwerpen van het aanstekelijke verhaal dat mensen over ú moeten gaan doorvertellen. Vervolgens mag u het zelf gaan zaaien, via uw verkoop buitendienst, uw deelname aan seminars en uiteraard ook via 'de media'. Waar nodig helpen wij u daar graag bij middels het ervaren P&B Netwerk en eventueel andere partners buiten P&B.